Vídeos en TikTok, fotografías de postal que se popularizan en Instagram o recomendaciones de influencers pueden convertir cualquier lugar en el destino de moda del verano. La explosión de las redes sociales ha cambiado la manera de planificar las vacaciones, generando un escenario en el que las guías de papel, las agencias de viajes o la publicidad tradicional conviven con los contenidos que descubrimos a golpe de ‘scroll’. Para hacerse una idea, el 70% de la población adulta nacional supera los 30 minutos diarios recomendados de uso de estas plataformas y un 35% excede las dos horas, según la Sociedad Española de Neurología, por lo que no es de extrañar que se hayan consolidado como una fuente de inspiración para diseñar las escapadas.Este fenómeno impacta de lleno en las oficinas de turismo, los ayuntamientos y las empresas privadas del sector. «Cada vez es más habitual que incorporen a creadores de contenido dentro de sus estrategias de promoción turística. Bien planteadas, estas colaboraciones permiten llegar a públicos muy concretos , presentar el destino desde una perspectiva más cercana y mostrar experiencias que difícilmente pueden transmitirse mediante una campaña convencional», asegura Silvia Avilés, directora de Tourism Innovation Summit (TIS). Pone como ejemplo a Andalucía por su fuerte apuesta por las acciones de marketing de influencers, «que les permiten dirigirse a un público mucho más joven o más específico por intereses, como la gastronomía, la naturaleza o la cultura». En esta comunidad autónoma, destaca la asociación Andalucía Travel Bloggers, que reúne a blogueros especializados en viajes de las ocho provincias andaluzas.Una de las ventajas de estos canales es el efecto viralización, que permite que enclaves antes desconocidos u olvidados se sitúen en el punto de mira de potenciales turistas, ávidos por disfrutar ‘el mirador con las mejores vistas’, ‘la espectacular cala de aguas cristalinas’ o ‘la ruta ideal para hacer con niños’. A ello se suma la cultura del FOMO o miedo a perderse algo, que empuja a legiones de turistas a hacer las maletas rumbo a esos sitios ‘de visita obligada’.Noticia relacionada general No No El turismo español sube al tren bala de la IA para apuntalar su competitividad Laura Montero Carretero«Las redes han democratizado la capacidad de los destinos para darse a conocer. Un municipio pequeño ya no necesita necesariamente una gran inversión publicitaria para mostrar su patrimonio, su gastronomía o su entorno natural a una audiencia internacional. Una historia bien construida, una experiencia diferencial y la colaboración con creadores especializados pueden proporcionar una visibilidad de alto impacto que hace unos años estaba reservada a territorios con mayores presupuestos», expone Avilés. La clave es crear un relato propio y dirigirse a comunidades específicas, un contexto donde los ‘microinfluencers’ pueden ser muy relevantes, «ya que suelen mantener una relación más cercana con sus seguidores y generar recomendaciones más creíbles y segmentadas».Fuente de inspiraciónSegún el informe Travel Trends 2026 de HBX Group, marketplace B2B de tecnología de viajes, el 72% de los viajeros reconoce que el contenido publicado por influencers y creadores influye en sus decisiones de reserva. Además, casi la mitad admite elegir determinados destinos por su atractivo para redes sociales o por su potencial para generar contenido compartible. Un cambio de comportamiento respecto al viajero tradicional al que Javier Cabrerizo, Chief Strategy, Transformation & AI Officer de HBX Group, añade otra diferencia: la motivación. «El viajero social-first busca vivir algo, no visitar algo, lo que explica el crecimiento de los viajes asociados a conciertos, eventos deportivos o fenómenos culturales. Por eso, cada vez es más importante permitir al viajero reservar en el punto de inspiración que, sin duda, el más fuerte son las redes sociales. El que no esté en el feed, no estará en la reserva», señala.José Gabriel García, CEO de Agencia PHI y experto en estrategia digital, aclara que, según el Observatorio PHI de consumo, influencia y confianza digital 2026, cuando llega el momento de reservar, los consumidores siguen tomando decisiones muy vinculadas al valor que esperan obtener (44%) y al presupuesto disponible (42,5%). «Las redes sociales operan principalmente en las fases de descubrimiento e inspiración . Muchas personas encuentran destinos, actividades o tendencias de viaje a través de Instagram, TikTok o YouTube, pero después validan esa elección en base a criterios mucho más racionales. Por tanto, no son necesariamente el factor de conversión, pero sí pueden ser el detonante inicial que pone un destino en el radar», explica.En esta línea, Pilar Navarro Muñoz, profesora de EAE Business School, apunta que el influencer marketing en turismo no sustituye a la reputación colectiva ni a las reseñas; las precede: « No convierte por sí solo; predispone . La ventaja competitiva hoy no está en ‘hacer campañas con influencers’, sino en integrarlos en un ecosistema donde ellos generan el deseo, los usuarios validan y la marca convierte».Revitalizar destinosLos destinos turísticos ya no compiten solo por atraer visitantes, sino por conseguir visibilidad dentro de un ecosistema saturado de información. «Hoy, estar fuera de la conversación significa perder oportunidades de ser considerado por los viajeros», dice. Para las ciudades que han dejado de ser atractivas, los creadores de contenido pueden jugar un papel importante porque permiten acercar experiencias reales, generar identificación y construir una narrativa más cercana que la comunidad institucional tradicional. «Además, en un ecosistema digital donde la atención está cada vez más fragmentada, los viajeros buscan referencias que les ayuden a reducir la incertidumbre y validar sus decisiones. Por eso, una estrategia de influencia bien planteada puede contribuir a reposicionar un destino, siempre que esté respaldada por una propuesta turística sólida y una experiencia capaz de responder a las expectativas que genera», apunta el experto.Ahí está el caso de la costa de Albania, que hace unos años vivió una explosión de turistas atraídos por las playas de ensueño y los bajos precios que prometían miles de vídeos de TikTok e Instagram. Ni qué decir tiene el boom de Japón, que el año pasado registró el récord de 42,7 millones de visitantes. Basta con entrar las mencionadas redes sociales para darse cuenta de que abundan los vídeos que muestran los puntos de interés imprescindibles del país nipón, desde el parque de ciervos de Nara hasta el Super Nintendo World en Osaka.La docente de EAE Business School explica que la elección de los influencers por parte de las marcas turísticas ya no puede basarse en notoriedad, sino que exige criterios «casi científicos» . Entre ellos, la congruencia entre los valores del prescriptor y el destino, crítica para la credibilidad y para evitar disonancia cognitiva en el usuario. Otro aspecto a considerar es la interacción real, no el número bruto de seguidores. «Hay que medir tráfico, clics y reservas generadas. El influencer debe demostrar impacto en comportamiento, no solo en visibilidad», indica. Pros y contras Una estrategia de influencia puede aportar importantes ventajas a los destinos turísticos, pero también lleva aparejados riesgos si se descuidan ciertos aspectos. Pilar Navarro Muñoz, profesora de EAE Business School, resume los mayores beneficios: – Capacidad de activar el deseo (y acelerar la inspiración) – Generación de confianza experiencial (frente a la publicidad). Más del 50% de usuarios en plataformas como YouTube o Instagram declara confiar en contenido de influencers más que en anuncios tradicionales – Efecto amplificador y segmentación fina, ya que permiten alcanzar nichos muy definidos (viajero sostenible, lujo, turismo gastronómico…) Entre los riesgos más destacados, incluye los siguientes: – Asociarse a creadores implica asumir riesgos de alineación y posibles crisis reputacionales si el contenido no encaja o deriva. – La sobrecomercialización erosiona el principal activo del influencer: la credibilidad. – El análisis profesional exige revisar engagement real, calidad de interacción y autenticidad de la audiencia, no solo volumen de seguidores.Estas plataformas abren un filón económico, pero al mismo tiempo, el aumento acelerado de visitantes puede ocasionar inconvenientes a las ciudades que no los gestionen bien. Silvia Avilés, directora de TIS, lo tiene claro: «El riesgo existe, sobre todo cuando un contenido se viraliza de forma inesperada y convierte un espacio poco conocido en un lugar de visita masiva en poco tiempo. En estos casos, el problema «no es únicamente el incremento de visitantes, sino su concentración en un mismo punto y en unas franjas horarias determinadas», lo que puede afectar tanto a la experiencia turística como a la calidad de vida de los residentes.El poder de los datosLa respuesta a todo esto, como han analizado cada año en el Tourism Innovation Summit, pasa por anticiparse, así como mejorar la gestión de flujos turísticos mediante datos y tecnología. «Los destinos pueden monitorizar tendencias en redes, detectar incrementos repentinos de interés y utilizar información en tiempo real para gestionar aforos, movilidad y distribución de visitantes », desliza Avilés como receta para evitar efectos negativos. También considera esencial colaborar con creadores y plataformas para difundir mensajes responsables, con el objetivo de evitar que el éxito digital de un lugar termine por comprometer su sostenibilidad. «La gran tendencia será pasar de utilizar las redes para atraer el máximo número de visitantes a emplearlas para orientar mejor la demanda, diversificar los flujos y construir una relación más equilibrada entre viajeros, empresas y residentes», asegura.Si en los últimos años el sector turístico ha vivido una metamorfosis al calor de las redes sociales, en la próxima década la inteligencia artificial provocará un auténtico terremoto. Javier Cabrerizo, de HBX Group, incide en que permite avanzar hacia niveles de personalización mucho más profundos: «En torno al 40% de los viajeros ya utiliza estas herramientas para planificar viajes y más del 60% está dispuesto a hacerlo, datos que reflejan una adopción muy rápida para una tecnología que hace apenas unos años era prácticamente inexistente en el día a día del consumidor». La gran oportunidad, matiza, no radica en recomendar un destino (eso ya lo hace cualquier buscador), sino en entender mejor qué quiere realmente cada persona y ofrecerle propuestas relevantes: «La IA permite sugerir alojamientos, actividades o itinerarios que se ajusten a sus intereses, presupuesto y estilo de viaje. Además, ayuda a visualizar mejor el viaje antes de reservarlo, haciendo la planificación más sencilla, eficiente e inspiradora».Máxima personalizaciónCoincide en este extremo José Gabriel García, CEO de Agencia PHI, que anticipa el paso de un modelo basado en búsquedas y comparaciones manuales a otro donde los consumidores podrán conversar con sistemas inteligentes capaces de recomendar destinos y experiencias adaptadas a sus preferencias concretas. Su observatorio refleja que el 21,5% de los consumidores afirma que la IA ha hecho que la búsqueda de información sea más rápida y eficiente, mientras que el 29,5% asegura que le ayuda a obtener resultados más precisos y personalizados. ¿Acabará esta tendencia con el factor humano? «El futuro no será una sustitución de las personas por la tecnología. Las redes sociales seguirán siendo espacios de inspiración, la IA facilitará la búsqueda y la personalización, y la confianza continuará construyéndose a través de experiencias y recomendaciones humanas».Para Cabrerizo, lo que ocurre antes de viajar (búsqueda, comparación, pricing, distribución, recomendaciones) se está automatizando a una velocidad imparable y será un terreno dominado por algoritmos, datos y modelos predictivos. Por su parte, vaticina que lo que ocurre durante el viaje (la acogida en el hotel, la gestión de un imprevisto…) es y seguirá siendo profundamente humano. «El el 71% de los profesionales del sector cree que la IA mejorará la productividad y la experiencia, no que la reemplazará», ahonda.La industria turística ha iniciado una travesía sin billete de vuelta hacia la digitalización, con las redes sociales encumbradas como las nuevas ‘embajadoras’ para seducir y guiar a un viajero cada vez más hiperconectado. La siguiente frontera, la inteligencia artificial, ya llama a la puerta para complementar a estas plataformas online y brindar experiencias a medida que queden para siempre en el recuerdo… y en el ‘feed’ de Instagram. Vídeos en TikTok, fotografías de postal que se popularizan en Instagram o recomendaciones de influencers pueden convertir cualquier lugar en el destino de moda del verano. La explosión de las redes sociales ha cambiado la manera de planificar las vacaciones, generando un escenario en el que las guías de papel, las agencias de viajes o la publicidad tradicional conviven con los contenidos que descubrimos a golpe de ‘scroll’. Para hacerse una idea, el 70% de la población adulta nacional supera los 30 minutos diarios recomendados de uso de estas plataformas y un 35% excede las dos horas, según la Sociedad Española de Neurología, por lo que no es de extrañar que se hayan consolidado como una fuente de inspiración para diseñar las escapadas.Este fenómeno impacta de lleno en las oficinas de turismo, los ayuntamientos y las empresas privadas del sector. «Cada vez es más habitual que incorporen a creadores de contenido dentro de sus estrategias de promoción turística. Bien planteadas, estas colaboraciones permiten llegar a públicos muy concretos , presentar el destino desde una perspectiva más cercana y mostrar experiencias que difícilmente pueden transmitirse mediante una campaña convencional», asegura Silvia Avilés, directora de Tourism Innovation Summit (TIS). Pone como ejemplo a Andalucía por su fuerte apuesta por las acciones de marketing de influencers, «que les permiten dirigirse a un público mucho más joven o más específico por intereses, como la gastronomía, la naturaleza o la cultura». En esta comunidad autónoma, destaca la asociación Andalucía Travel Bloggers, que reúne a blogueros especializados en viajes de las ocho provincias andaluzas.Una de las ventajas de estos canales es el efecto viralización, que permite que enclaves antes desconocidos u olvidados se sitúen en el punto de mira de potenciales turistas, ávidos por disfrutar ‘el mirador con las mejores vistas’, ‘la espectacular cala de aguas cristalinas’ o ‘la ruta ideal para hacer con niños’. A ello se suma la cultura del FOMO o miedo a perderse algo, que empuja a legiones de turistas a hacer las maletas rumbo a esos sitios ‘de visita obligada’.Noticia relacionada general No No El turismo español sube al tren bala de la IA para apuntalar su competitividad Laura Montero Carretero«Las redes han democratizado la capacidad de los destinos para darse a conocer. Un municipio pequeño ya no necesita necesariamente una gran inversión publicitaria para mostrar su patrimonio, su gastronomía o su entorno natural a una audiencia internacional. Una historia bien construida, una experiencia diferencial y la colaboración con creadores especializados pueden proporcionar una visibilidad de alto impacto que hace unos años estaba reservada a territorios con mayores presupuestos», expone Avilés. La clave es crear un relato propio y dirigirse a comunidades específicas, un contexto donde los ‘microinfluencers’ pueden ser muy relevantes, «ya que suelen mantener una relación más cercana con sus seguidores y generar recomendaciones más creíbles y segmentadas».Fuente de inspiraciónSegún el informe Travel Trends 2026 de HBX Group, marketplace B2B de tecnología de viajes, el 72% de los viajeros reconoce que el contenido publicado por influencers y creadores influye en sus decisiones de reserva. Además, casi la mitad admite elegir determinados destinos por su atractivo para redes sociales o por su potencial para generar contenido compartible. Un cambio de comportamiento respecto al viajero tradicional al que Javier Cabrerizo, Chief Strategy, Transformation & AI Officer de HBX Group, añade otra diferencia: la motivación. «El viajero social-first busca vivir algo, no visitar algo, lo que explica el crecimiento de los viajes asociados a conciertos, eventos deportivos o fenómenos culturales. Por eso, cada vez es más importante permitir al viajero reservar en el punto de inspiración que, sin duda, el más fuerte son las redes sociales. El que no esté en el feed, no estará en la reserva», señala.José Gabriel García, CEO de Agencia PHI y experto en estrategia digital, aclara que, según el Observatorio PHI de consumo, influencia y confianza digital 2026, cuando llega el momento de reservar, los consumidores siguen tomando decisiones muy vinculadas al valor que esperan obtener (44%) y al presupuesto disponible (42,5%). «Las redes sociales operan principalmente en las fases de descubrimiento e inspiración . Muchas personas encuentran destinos, actividades o tendencias de viaje a través de Instagram, TikTok o YouTube, pero después validan esa elección en base a criterios mucho más racionales. Por tanto, no son necesariamente el factor de conversión, pero sí pueden ser el detonante inicial que pone un destino en el radar», explica.En esta línea, Pilar Navarro Muñoz, profesora de EAE Business School, apunta que el influencer marketing en turismo no sustituye a la reputación colectiva ni a las reseñas; las precede: « No convierte por sí solo; predispone . La ventaja competitiva hoy no está en ‘hacer campañas con influencers’, sino en integrarlos en un ecosistema donde ellos generan el deseo, los usuarios validan y la marca convierte».Revitalizar destinosLos destinos turísticos ya no compiten solo por atraer visitantes, sino por conseguir visibilidad dentro de un ecosistema saturado de información. «Hoy, estar fuera de la conversación significa perder oportunidades de ser considerado por los viajeros», dice. Para las ciudades que han dejado de ser atractivas, los creadores de contenido pueden jugar un papel importante porque permiten acercar experiencias reales, generar identificación y construir una narrativa más cercana que la comunidad institucional tradicional. «Además, en un ecosistema digital donde la atención está cada vez más fragmentada, los viajeros buscan referencias que les ayuden a reducir la incertidumbre y validar sus decisiones. Por eso, una estrategia de influencia bien planteada puede contribuir a reposicionar un destino, siempre que esté respaldada por una propuesta turística sólida y una experiencia capaz de responder a las expectativas que genera», apunta el experto.Ahí está el caso de la costa de Albania, que hace unos años vivió una explosión de turistas atraídos por las playas de ensueño y los bajos precios que prometían miles de vídeos de TikTok e Instagram. Ni qué decir tiene el boom de Japón, que el año pasado registró el récord de 42,7 millones de visitantes. Basta con entrar las mencionadas redes sociales para darse cuenta de que abundan los vídeos que muestran los puntos de interés imprescindibles del país nipón, desde el parque de ciervos de Nara hasta el Super Nintendo World en Osaka.La docente de EAE Business School explica que la elección de los influencers por parte de las marcas turísticas ya no puede basarse en notoriedad, sino que exige criterios «casi científicos» . Entre ellos, la congruencia entre los valores del prescriptor y el destino, crítica para la credibilidad y para evitar disonancia cognitiva en el usuario. Otro aspecto a considerar es la interacción real, no el número bruto de seguidores. «Hay que medir tráfico, clics y reservas generadas. El influencer debe demostrar impacto en comportamiento, no solo en visibilidad», indica. Pros y contras Una estrategia de influencia puede aportar importantes ventajas a los destinos turísticos, pero también lleva aparejados riesgos si se descuidan ciertos aspectos. Pilar Navarro Muñoz, profesora de EAE Business School, resume los mayores beneficios: – Capacidad de activar el deseo (y acelerar la inspiración) – Generación de confianza experiencial (frente a la publicidad). Más del 50% de usuarios en plataformas como YouTube o Instagram declara confiar en contenido de influencers más que en anuncios tradicionales – Efecto amplificador y segmentación fina, ya que permiten alcanzar nichos muy definidos (viajero sostenible, lujo, turismo gastronómico…) Entre los riesgos más destacados, incluye los siguientes: – Asociarse a creadores implica asumir riesgos de alineación y posibles crisis reputacionales si el contenido no encaja o deriva. – La sobrecomercialización erosiona el principal activo del influencer: la credibilidad. – El análisis profesional exige revisar engagement real, calidad de interacción y autenticidad de la audiencia, no solo volumen de seguidores.Estas plataformas abren un filón económico, pero al mismo tiempo, el aumento acelerado de visitantes puede ocasionar inconvenientes a las ciudades que no los gestionen bien. Silvia Avilés, directora de TIS, lo tiene claro: «El riesgo existe, sobre todo cuando un contenido se viraliza de forma inesperada y convierte un espacio poco conocido en un lugar de visita masiva en poco tiempo. En estos casos, el problema «no es únicamente el incremento de visitantes, sino su concentración en un mismo punto y en unas franjas horarias determinadas», lo que puede afectar tanto a la experiencia turística como a la calidad de vida de los residentes.El poder de los datosLa respuesta a todo esto, como han analizado cada año en el Tourism Innovation Summit, pasa por anticiparse, así como mejorar la gestión de flujos turísticos mediante datos y tecnología. «Los destinos pueden monitorizar tendencias en redes, detectar incrementos repentinos de interés y utilizar información en tiempo real para gestionar aforos, movilidad y distribución de visitantes », desliza Avilés como receta para evitar efectos negativos. También considera esencial colaborar con creadores y plataformas para difundir mensajes responsables, con el objetivo de evitar que el éxito digital de un lugar termine por comprometer su sostenibilidad. «La gran tendencia será pasar de utilizar las redes para atraer el máximo número de visitantes a emplearlas para orientar mejor la demanda, diversificar los flujos y construir una relación más equilibrada entre viajeros, empresas y residentes», asegura.Si en los últimos años el sector turístico ha vivido una metamorfosis al calor de las redes sociales, en la próxima década la inteligencia artificial provocará un auténtico terremoto. Javier Cabrerizo, de HBX Group, incide en que permite avanzar hacia niveles de personalización mucho más profundos: «En torno al 40% de los viajeros ya utiliza estas herramientas para planificar viajes y más del 60% está dispuesto a hacerlo, datos que reflejan una adopción muy rápida para una tecnología que hace apenas unos años era prácticamente inexistente en el día a día del consumidor». La gran oportunidad, matiza, no radica en recomendar un destino (eso ya lo hace cualquier buscador), sino en entender mejor qué quiere realmente cada persona y ofrecerle propuestas relevantes: «La IA permite sugerir alojamientos, actividades o itinerarios que se ajusten a sus intereses, presupuesto y estilo de viaje. Además, ayuda a visualizar mejor el viaje antes de reservarlo, haciendo la planificación más sencilla, eficiente e inspiradora».Máxima personalizaciónCoincide en este extremo José Gabriel García, CEO de Agencia PHI, que anticipa el paso de un modelo basado en búsquedas y comparaciones manuales a otro donde los consumidores podrán conversar con sistemas inteligentes capaces de recomendar destinos y experiencias adaptadas a sus preferencias concretas. Su observatorio refleja que el 21,5% de los consumidores afirma que la IA ha hecho que la búsqueda de información sea más rápida y eficiente, mientras que el 29,5% asegura que le ayuda a obtener resultados más precisos y personalizados. ¿Acabará esta tendencia con el factor humano? «El futuro no será una sustitución de las personas por la tecnología. Las redes sociales seguirán siendo espacios de inspiración, la IA facilitará la búsqueda y la personalización, y la confianza continuará construyéndose a través de experiencias y recomendaciones humanas».Para Cabrerizo, lo que ocurre antes de viajar (búsqueda, comparación, pricing, distribución, recomendaciones) se está automatizando a una velocidad imparable y será un terreno dominado por algoritmos, datos y modelos predictivos. Por su parte, vaticina que lo que ocurre durante el viaje (la acogida en el hotel, la gestión de un imprevisto…) es y seguirá siendo profundamente humano. «El el 71% de los profesionales del sector cree que la IA mejorará la productividad y la experiencia, no que la reemplazará», ahonda.La industria turística ha iniciado una travesía sin billete de vuelta hacia la digitalización, con las redes sociales encumbradas como las nuevas ‘embajadoras’ para seducir y guiar a un viajero cada vez más hiperconectado. La siguiente frontera, la inteligencia artificial, ya llama a la puerta para complementar a estas plataformas online y brindar experiencias a medida que queden para siempre en el recuerdo… y en el ‘feed’ de Instagram.
Vídeos en TikTok, fotografías de postal que se popularizan en Instagram o recomendaciones de influencers pueden convertir cualquier lugar en el destino de moda del verano. La explosión de las redes sociales ha cambiado la manera de planificar las vacaciones, generando un escenario en el … que las guías de papel, las agencias de viajes o la publicidad tradicional conviven con los contenidos que descubrimos a golpe de ‘scroll’. Para hacerse una idea, el 70% de la población adulta nacional supera los 30 minutos diarios recomendados de uso de estas plataformas y un 35% excede las dos horas, según la Sociedad Española de Neurología, por lo que no es de extrañar que se hayan consolidado como una fuente de inspiración para diseñar las escapadas.
Este fenómeno impacta de lleno en las oficinas de turismo, los ayuntamientos y las empresas privadas del sector. «Cada vez es más habitual que incorporen a creadores de contenido dentro de sus estrategias de promoción turística. Bien planteadas, estas colaboraciones permiten llegar a públicos muy concretos, presentar el destino desde una perspectiva más cercana y mostrar experiencias que difícilmente pueden transmitirse mediante una campaña convencional», asegura Silvia Avilés, directora de Tourism Innovation Summit (TIS). Pone como ejemplo a Andalucía por su fuerte apuesta por las acciones de marketing de influencers, «que les permiten dirigirse a un público mucho más joven o más específico por intereses, como la gastronomía, la naturaleza o la cultura». En esta comunidad autónoma, destaca la asociación Andalucía Travel Bloggers, que reúne a blogueros especializados en viajes de las ocho provincias andaluzas.
Una de las ventajas de estos canales es el efecto viralización, que permite que enclaves antes desconocidos u olvidados se sitúen en el punto de mira de potenciales turistas, ávidos por disfrutar ‘el mirador con las mejores vistas’, ‘la espectacular cala de aguas cristalinas’ o ‘la ruta ideal para hacer con niños’. A ello se suma la cultura del FOMO o miedo a perderse algo, que empuja a legiones de turistas a hacer las maletas rumbo a esos sitios ‘de visita obligada’.
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Laura Montero Carretero
«Las redes han democratizado la capacidad de los destinos para darse a conocer. Un municipio pequeño ya no necesita necesariamente una gran inversión publicitaria para mostrar su patrimonio, su gastronomía o su entorno natural a una audiencia internacional. Una historia bien construida, una experiencia diferencial y la colaboración con creadores especializados pueden proporcionar una visibilidad de alto impacto que hace unos años estaba reservada a territorios con mayores presupuestos», expone Avilés. La clave es crear un relato propio y dirigirse a comunidades específicas, un contexto donde los ‘microinfluencers’ pueden ser muy relevantes, «ya que suelen mantener una relación más cercana con sus seguidores y generar recomendaciones más creíbles y segmentadas».
Fuente de inspiración
Según el informe Travel Trends 2026 de HBX Group, marketplace B2B de tecnología de viajes, el 72% de los viajeros reconoce que el contenido publicado por influencers y creadores influye en sus decisiones de reserva. Además, casi la mitad admite elegir determinados destinos por su atractivo para redes sociales o por su potencial para generar contenido compartible. Un cambio de comportamiento respecto al viajero tradicional al que Javier Cabrerizo, Chief Strategy, Transformation & AI Officer de HBX Group, añade otra diferencia: la motivación. «El viajero social-first busca vivir algo, no visitar algo, lo que explica el crecimiento de los viajes asociados a conciertos, eventos deportivos o fenómenos culturales. Por eso, cada vez es más importante permitir al viajero reservar en el punto de inspiración que, sin duda, el más fuerte son las redes sociales. El que no esté en el feed, no estará en la reserva», señala.
José Gabriel García, CEO de Agencia PHI y experto en estrategia digital, aclara que, según el Observatorio PHI de consumo, influencia y confianza digital 2026, cuando llega el momento de reservar, los consumidores siguen tomando decisiones muy vinculadas al valor que esperan obtener (44%) y al presupuesto disponible (42,5%). «Las redes sociales operan principalmente en las fases de descubrimiento e inspiración. Muchas personas encuentran destinos, actividades o tendencias de viaje a través de Instagram, TikTok o YouTube, pero después validan esa elección en base a criterios mucho más racionales. Por tanto, no son necesariamente el factor de conversión, pero sí pueden ser el detonante inicial que pone un destino en el radar», explica.
En esta línea, Pilar Navarro Muñoz, profesora de EAE Business School, apunta que el influencer marketing en turismo no sustituye a la reputación colectiva ni a las reseñas; las precede: «No convierte por sí solo; predispone. La ventaja competitiva hoy no está en ‘hacer campañas con influencers’, sino en integrarlos en un ecosistema donde ellos generan el deseo, los usuarios validan y la marca convierte».
Revitalizar destinos
Los destinos turísticos ya no compiten solo por atraer visitantes, sino por conseguir visibilidad dentro de un ecosistema saturado de información. «Hoy, estar fuera de la conversación significa perder oportunidades de ser considerado por los viajeros», dice. Para las ciudades que han dejado de ser atractivas, los creadores de contenido pueden jugar un papel importante porque permiten acercar experiencias reales, generar identificación y construir una narrativa más cercana que la comunidad institucional tradicional. «Además, en un ecosistema digital donde la atención está cada vez más fragmentada, los viajeros buscan referencias que les ayuden a reducir la incertidumbre y validar sus decisiones. Por eso, una estrategia de influencia bien planteada puede contribuir a reposicionar un destino, siempre que esté respaldada por una propuesta turística sólida y una experiencia capaz de responder a las expectativas que genera», apunta el experto.
Ahí está el caso de la costa de Albania, que hace unos años vivió una explosión de turistas atraídos por las playas de ensueño y los bajos precios que prometían miles de vídeos de TikTok e Instagram. Ni qué decir tiene el boom de Japón, que el año pasado registró el récord de 42,7 millones de visitantes. Basta con entrar las mencionadas redes sociales para darse cuenta de que abundan los vídeos que muestran los puntos de interés imprescindibles del país nipón, desde el parque de ciervos de Nara hasta el Super Nintendo World en Osaka.
La docente de EAE Business School explica que la elección de los influencers por parte de las marcas turísticas ya no puede basarse en notoriedad, sino que exige criterios «casi científicos». Entre ellos, la congruencia entre los valores del prescriptor y el destino, crítica para la credibilidad y para evitar disonancia cognitiva en el usuario. Otro aspecto a considerar es la interacción real, no el número bruto de seguidores. «Hay que medir tráfico, clics y reservas generadas. El influencer debe demostrar impacto en comportamiento, no solo en visibilidad», indica.
Pros y contras
Una estrategia de influencia puede aportar importantes ventajas a los destinos turísticos, pero también lleva aparejados riesgos si se descuidan ciertos aspectos. Pilar Navarro Muñoz, profesora de EAE Business School, resume los mayores beneficios:
– Capacidad de activar el deseo (y acelerar la inspiración)
– Generación de confianza experiencial (frente a la publicidad). Más del 50% de usuarios en plataformas como YouTube o Instagram declara confiar en contenido de influencers más que en anuncios tradicionales
– Efecto amplificador y segmentación fina, ya que permiten alcanzar nichos muy definidos (viajero sostenible, lujo, turismo gastronómico…)
Entre los riesgos más destacados, incluye los siguientes:
– Asociarse a creadores implica asumir riesgos de alineación y posibles crisis reputacionales si el contenido no encaja o deriva.
– La sobrecomercialización erosiona el principal activo del influencer: la credibilidad.
– El análisis profesional exige revisar engagement real, calidad de interacción y autenticidad de la audiencia, no solo volumen de seguidores.
Estas plataformas abren un filón económico, pero al mismo tiempo, el aumento acelerado de visitantes puede ocasionar inconvenientes a las ciudades que no los gestionen bien. Silvia Avilés, directora de TIS, lo tiene claro: «El riesgo existe, sobre todo cuando un contenido se viraliza de forma inesperada y convierte un espacio poco conocido en un lugar de visita masiva en poco tiempo. En estos casos, el problema «no es únicamente el incremento de visitantes, sino su concentración en un mismo punto y en unas franjas horarias determinadas», lo que puede afectar tanto a la experiencia turística como a la calidad de vida de los residentes.
El poder de los datos
La respuesta a todo esto, como han analizado cada año en el Tourism Innovation Summit, pasa por anticiparse, así como mejorar la gestión de flujos turísticos mediante datos y tecnología. «Los destinos pueden monitorizar tendencias en redes, detectar incrementos repentinos de interés y utilizar información en tiempo real para gestionar aforos, movilidad y distribución de visitantes», desliza Avilés como receta para evitar efectos negativos. También considera esencial colaborar con creadores y plataformas para difundir mensajes responsables, con el objetivo de evitar que el éxito digital de un lugar termine por comprometer su sostenibilidad. «La gran tendencia será pasar de utilizar las redes para atraer el máximo número de visitantes a emplearlas para orientar mejor la demanda, diversificar los flujos y construir una relación más equilibrada entre viajeros, empresas y residentes», asegura.
Si en los últimos años el sector turístico ha vivido una metamorfosis al calor de las redes sociales, en la próxima década la inteligencia artificial provocará un auténtico terremoto. Javier Cabrerizo, de HBX Group, incide en que permite avanzar hacia niveles de personalización mucho más profundos: «En torno al 40% de los viajeros ya utiliza estas herramientas para planificar viajes y más del 60% está dispuesto a hacerlo, datos que reflejan una adopción muy rápida para una tecnología que hace apenas unos años era prácticamente inexistente en el día a día del consumidor». La gran oportunidad, matiza, no radica en recomendar un destino (eso ya lo hace cualquier buscador), sino en entender mejor qué quiere realmente cada persona y ofrecerle propuestas relevantes: «La IA permite sugerir alojamientos, actividades o itinerarios que se ajusten a sus intereses, presupuesto y estilo de viaje. Además, ayuda a visualizar mejor el viaje antes de reservarlo, haciendo la planificación más sencilla, eficiente e inspiradora».
Máxima personalización
Coincide en este extremo José Gabriel García, CEO de Agencia PHI, que anticipa el paso de un modelo basado en búsquedas y comparaciones manuales a otro donde los consumidores podrán conversar con sistemas inteligentes capaces de recomendar destinos y experiencias adaptadas a sus preferencias concretas. Su observatorio refleja que el 21,5% de los consumidores afirma que la IA ha hecho que la búsqueda de información sea más rápida y eficiente, mientras que el 29,5% asegura que le ayuda a obtener resultados más precisos y personalizados. ¿Acabará esta tendencia con el factor humano? «El futuro no será una sustitución de las personas por la tecnología. Las redes sociales seguirán siendo espacios de inspiración, la IA facilitará la búsqueda y la personalización, y la confianza continuará construyéndose a través de experiencias y recomendaciones humanas».
Para Cabrerizo, lo que ocurre antes de viajar (búsqueda, comparación, pricing, distribución, recomendaciones) se está automatizando a una velocidad imparable y será un terreno dominado por algoritmos, datos y modelos predictivos. Por su parte, vaticina que lo que ocurre durante el viaje (la acogida en el hotel, la gestión de un imprevisto…) es y seguirá siendo profundamente humano. «El el 71% de los profesionales del sector cree que la IA mejorará la productividad y la experiencia, no que la reemplazará», ahonda.
La industria turística ha iniciado una travesía sin billete de vuelta hacia la digitalización, con las redes sociales encumbradas como las nuevas ‘embajadoras’ para seducir y guiar a un viajero cada vez más hiperconectado. La siguiente frontera, la inteligencia artificial, ya llama a la puerta para complementar a estas plataformas online y brindar experiencias a medida que queden para siempre en el recuerdo… y en el ‘feed’ de Instagram.
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